Faptul că social media s-a umplut de influenceri, companii și reclame a propagat mentalitatea în care numerele sunt cel mai important lucru, iar cu cât sunt mai mari, cu atât e mai bine. Devine din ce în ce mai greu de văzut că viralizarea e de fapt un lucru rău, cu excepția cazurilor în care ești o companie, iar postarea virală e o reclamă.

Viralitatea nu ține neapărat de numere absolute; poți să ai o postare virală cu o mie de cititori, sau o postare care să ajungă „de-abia” la zece mii de oameni. Ține, în schimb, de o popularitate bruscă în cadrul unui public nou. Aveai zece prieteni care te citeau de obicei? Acum ai o sută de oameni care-ți citesc postarea. Aveai o mie de oameni care-ți urmăreau pagina? Acum ai o sută de mii care au venit să vadă poza și eventual să comenteze malițios.

Când o postare de-a ta ajunge virală, e primul punct de contact al nou-veniților, care te interpretează prin prisma ei. Indiferent cât de bine sau prost ai formulat-o, de cât de tipică sau atipică ar fi pentru ce postezi de obicei, acum e reprezentativă pentru întreaga ta persoană sau pagină. Lumea se așteaptă de la tine să știi totul despre respectivul subiect, să-l aperi, să răspunzi la întrebări, să intri în dezbateri.

Disponibilitatea asta pentru discuții e într-adevăr de așteptat de la companii care publică reclame: în momentul în care ești un lanț de pizzerii și-ți faci reclamă la pizza hawaiiană, ai face bine să știi să enumeri alergenii. Dar oamenii se așteaptă ca oricine are o postare virală să funcționeze cu profesionalismul, datele și PR-ul multinaționalelor, mai ales că există impresia greșită că viralizarea e un lucru pe care trebuie să-l ceri ca să-l primești.

Să zicem că ai pus poze pe Facebook cu primul tău aluat de pizza și a făcut o glumă despre cum o să umple toată pizza de ananas. Pentru că pizza cu ananas polarizează și pentru că postarea ta a fost văzută de doi prieteni care au fiecare mai mulți urmăritori decât tine, care la rândul lor sunt urmăriți de persoane mai celebre, acum ai cinci mii de indivizi la tine pe postare. Aluatul e cu gluten, cum îl faci fără gluten? E pizza subțire sau groasă? Ce fel de făină ai folosit?

Primii doi-trei oameni noi poate că te-au făcut să te bucuri de atenție. Poate intri în discuție cu ei. Dar apoi apar încă douăzeci, cărora nu apuci să le răspunzi înainte să înceapă să se certe legat de ananas.

Pleci un pic de la calculator și când te întorci vezi că lucrurile au degenerat. Există un război în comentarii între susținătorii pizzei subțiri italienești și cei ai pizzei groase americane, care devine un război ideologic despre Vestul corupt, Roma Antică și daci. Ai acum trei sute de urmăritori noi, din care două sute sunt siguri că te ocupi cu bucătăritul și așteaptă conținut nou.

Felicitări. Ești în iad. Dacă te plângi, ți se spune că așa e social media și că, dacă ai vrut atenție, asta primești. Iar dacă nu voiai atenție, n-aveai decât să nu participi la internet.